Raport pokazuje więcej kliknięć i tańsze formularze. Handlowcy mówią, że zapytania nie pasują do oferty. Obie obserwacje mogą być prawdziwe. Żeby ocenić marketing, trzeba połączyć dane o dotarciu z tym, co dzieje się po kontakcie, oraz ustalić, co właściwie liczymy.
Rozdziel zdarzenie od osoby i sprzedaży
Jedna osoba może otworzyć stronę kilka razy, kliknąć numer i wysłać dwa formularze. To nie znaczy, że pozyskaliśmy kilku klientów. Ustal, czym jest kontakt, właściwe zapytanie, przygotowana oferta i wygrana sprawa. Właściwe zapytanie może na przykład dotyczyć oferowanej usługi i obsługiwanego obszaru, ale kryteria powinny wynikać z Waszej firmy.
Nie zrównuj kliknięcia numeru z odbytą rozmową. Nie nazywaj formularza sprzedażą. W raporcie warto pokazać, na którym etapie dane są potwierdzone, a gdzie mamy jedynie sygnał z narzędzia.
Do każdej miary dopisz definicję
- Koszt właściwego zapytania: uzgodniony koszt kampanii podzielony przez liczbę zapytań spełniających kryteria.
- Przejście do oferty: sprawy zakończone ofertą podzielone przez właściwe zapytania z obserwowanej grupy.
- Skuteczność ofert: wygrane sprawy podzielone przez oferty z grupy, dla której upłynął sensowny czas decyzji.
- Czas pierwszej odpowiedzi: okres od otrzymania zapytania do rzeczywistej reakcji, z ustaloną obsługą godzin pracy.
Przy koszcie zaznacz, czy uwzględniasz same media, czy również produkcję i obsługę. Przy sprzedaży ustal, jak traktujesz anulowanie. Bez definicji dwa poprawnie policzone raporty mogą odpowiadać na inne pytania.
Przykład: tanie formularze nie zawsze wygrywają
Przykład wyłącznie obliczeniowy: kampania A kosztuje 2000 zł, daje 40 formularzy i 10 właściwych zapytań. Kampania B kosztuje tyle samo, daje 20 formularzy i 12 właściwych zapytań. Koszt formularza wynosi odpowiednio 50 i 100 zł, ale koszt właściwego zapytania — 200 i około 167 zł. To hipotetyczne liczby, nie wyniki naszych klientów ani benchmark.
Na tej podstawie nie znamy jeszcze rentowności. Trzeba sprawdzić oferty, sprzedaż, marżę i koszt obsługi. Nie wystarczy przenieść cały budżet do kampanii B po małej próbce. Przykład pokazuje jedynie, jak zmiana pytania zmienia ocenę.
Porównuj sprawy, które miały czas dojrzeć
Sprzedaż w listopadzie może wynikać z zapytań z września. Dzielenie jej przez listopadowe formularze pomiesza różne grupy. Obserwuj zapytania z ustalonego okresu i zaznacz, ile spraw nadal czeka na decyzję. Nie zamieniaj braku danych w wynik zero.
Dane z systemów reklamowych również wymagają kontekstu. Przypisanie sprzedaży do reklamy według wybranego modelu nie dowodzi, że bez tej reklamy sprzedaż nie nastąpiłaby. Zapisz źródło i zasady liczenia, aby porównanie było odtwarzalne.
Raport kończy się decyzją
Mało właściwych zapytań może oznaczać potrzebę zmiany komunikatu. Dobre zapytania bez ofert — problem z obsługą lub kwalifikacją. Dużo ofert bez decyzji wymaga sprawdzenia dopasowania, warunków i dalszego kontaktu. Te sytuacje nie prowadzą automatycznie do tej samej poprawki reklamy.
Przy każdym problemie zapisz działanie, właściciela i termin ponownego sprawdzenia. Jeśli dopiero porządkujesz dane, zacznij od audytu marketingu. Nasze analizy i strategie pomagają ustalić, jakie decyzje mają wspierać te liczby.
